Cross selling mythe du e-commerce?

Le cross selling késako?

Le cross selling (vente croisée ou vente additionnelle en français) est une technique qui vise à proposer des produits complémentaires théoriquement en relation avec l’article vu. Pour bien comprendre, l’exemple tout simple qui revient tout le temps est celui de l’imprimante: proposer les cartouches d’encre compatibles c’est faire du cross sellling. Cette méthode est à différencier du up-selling (ou montée en gamme) qui consiste à proposer un produit d’une gamme supérieure (dans notre exemple, une imprimante laser).

A quoi ça sert?

  1. C’est une des techniques pour faire augmenter le panier moyen
  2. Ça rend service au client (ex: achat des piles nécessaires au fonctionnement d’un appareil par exemple)
  3. Meilleure exposition des produits (à fort taux de transformation) noyés dans la masse

Où le placer?

  • Obligatoirement dans la fiche produit car c’est l’un des endroits le plus proche de l’acte d’achat et parce que le cross selling pour être efficace doit être pertinent donc relatif à un produit (celui visualisé en l’occurrence)
  • Dans la page interstitielle (layer) qui confirme l’ajout au panier
  • Dans le panier lui même (produits moins chers ou services)
  • Ne pas mettre de ventes croisées dans le processus de paiement (pour ne pas déconcentrer le client)

Pour être efficace, le cross selling a besoin:

Gestion automatisée ou manuelle?

  • La gestion automatique a l’avantage de demander moins de ressources et d’être mise en place rapidement, notamment pour les sites avec de nombreuses références pour que le système soit efficace.. Il peut cependant se poser un problème de cohérence et il faut un nombre conséquent de données (exemple d’outil « de reciblage personalisé », voir le site de Critéo)
  • La gestion manuelle est plus pertinente mais requière plus de temps et de personnel. Il faut là encore un maximum de données clients.

Le revers de la médaille

  • Le cross selling peut être vu comme intrusif par le client (il ne faut pas pour autant cacher les produits dans un onglet sinon la technique perd tout son intérêt)
  • Le client peut se tenir enfermé dans une sorte de cycle « infernal »: il clique sur un produit complémentaire après avoir ajouté un article à son panier et la fiche produit repropose du cross selling et ainsi de suite…Dans l’idéal, il ne faudrait pas dépasser 1 à 2 « niveaux » de ventes croisées.
  • Les produits proposés en cross selling ne sont pas pertinents (cf. pull rayé au milieu de la lingerie en fin de page)

Conclusion

Le cross selling doit être utilisé à bon escient, c’est à dire qu’il ne doit pas être trop intrusif sous peine de perdre en efficacité. Une bonne solution serait de le gérer automatiquement et de l’ajuster manuellement selon les besoins et/ou erreurs de pertinence pour allier les avantages et inconvénients des 2 méthodes.

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Publié par

Adrien Renahy

User Experience / Conversion Rate Optimisation manager passionné d'e-commerce. Voir une description plus complète d'Adrien Renahy.

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