Le cross selling késako?
Le cross selling (vente croisée ou vente additionnelle en français) est une technique qui vise à proposer des produits complémentaires théoriquement en relation avec l’article vu. Pour bien comprendre, l’exemple tout simple qui revient tout le temps est celui de l’imprimante: proposer les cartouches d’encre compatibles c’est faire du cross sellling. Cette méthode est à différencier du up-selling (ou montée en gamme) qui consiste à proposer un produit d’une gamme supérieure (dans notre exemple, une imprimante laser).
A quoi ça sert?
- C’est une des techniques pour faire augmenter le panier moyen
- Ça rend service au client (ex: achat des piles nécessaires au fonctionnement d’un appareil par exemple)
- Meilleure exposition des produits (à fort taux de transformation) noyés dans la masse
Où le placer?
- Obligatoirement dans la fiche produit car c’est l’un des endroits le plus proche de l’acte d’achat et parce que le cross selling pour être efficace doit être pertinent donc relatif à un produit (celui visualisé en l’occurrence)
- Dans la page interstitielle (layer) qui confirme l’ajout au panier
- Dans le panier lui même (produits moins chers ou services)
- Ne pas mettre de ventes croisées dans le processus de paiement (pour ne pas déconcentrer le client)
Pour être efficace, le cross selling a besoin:
- d’être pertinent
- de bien exposer les produits (visuels et petite description)
- proposer la mise en panier sans repasser par la fiche produit
- proposer seulement quelques produits (pas plus de 4-5, Amazon propose parfois 2 « pages » de 5 produits) pour ne pas perturber le client, possibilité de proposer un « pack » (sur Amazon ,réduction pour 2 produits spécifique achetés ou ensemble pantalon + ceinture + chaussure pour l’achat d’un haut chez Esprit)
- de ne pas être trop intrusif (cf. pop-up à l’arrivée sur la page panier sur le site Victoria’s Secret)
- Le nom de la rubrique doit être vendeur (ne pas mettre de titre trop générique préféré quelque chose comme « Les clients ayant acheté cet article ont également acheté: ».
Gestion automatisée ou manuelle?
- La gestion automatique a l’avantage de demander moins de ressources et d’être mise en place rapidement, notamment pour les sites avec de nombreuses références pour que le système soit efficace.. Il peut cependant se poser un problème de cohérence et il faut un nombre conséquent de données (exemple d’outil « de reciblage personalisé », voir le site de Critéo)
- La gestion manuelle est plus pertinente mais requière plus de temps et de personnel. Il faut là encore un maximum de données clients.
Le revers de la médaille
- Le cross selling peut être vu comme intrusif par le client (il ne faut pas pour autant cacher les produits dans un onglet sinon la technique perd tout son intérêt)
- Le client peut se tenir enfermé dans une sorte de cycle « infernal »: il clique sur un produit complémentaire après avoir ajouté un article à son panier et la fiche produit repropose du cross selling et ainsi de suite…Dans l’idéal, il ne faudrait pas dépasser 1 à 2 « niveaux » de ventes croisées.
- Les produits proposés en cross selling ne sont pas pertinents (cf. pull rayé au milieu de la lingerie en fin de page)
Conclusion
Le cross selling doit être utilisé à bon escient, c’est à dire qu’il ne doit pas être trop intrusif sous peine de perdre en efficacité. Une bonne solution serait de le gérer automatiquement et de l’ajuster manuellement selon les besoins et/ou erreurs de pertinence pour allier les avantages et inconvénients des 2 méthodes.
- Podcast sur ILoveWeb très intéressant
- Etude de cas sur Victoria’s Secret qui ont introduit le cross selling sur la page interstitielle
- Article détaillé sur e-merchandising.net
- Best/Worst practices de Cédric Deniaud
- Article déclencheur sur Capitaine Commerce
- Edit 06/07/09: Cross-selling vs. Up-selling sur Get Elastic (en anglais)
Une réflexion sur « Cross selling mythe du e-commerce? »